调性在传播过程中、在读者观者的印象识别里，更具潜移默化、将对象带入情景与意象中进行深度沟通的作用。且单就识别而言，笔者认为调性的作用也远胜上属诸硬朗朗的“I”，因为“它”是活的、动的、最具感染与侵入能力的，是一股软得无形但又无限的能量。故，无论是商业行文，还是广告创作，对调性的掌握驾驭能力，某种程度上切割出Copyrighter的高低。因为不同的客户、不同的产品、不同的服务除具有其自身独有的个性之外，其所对应的市场中的客户，也各有差别，于是就需要不同的调性对应其口味。那，调性是指什么，作用是什么？“他总是歪头斜脑的，哼些什么乌七八糟的调调”，“这调子好熟，我喜欢”。调性，说白了就是在市场传播过程中与客群沟通时确立的基调。不好理解？比如某首歌曲播放中总在重复的那部分节拍，比如某人喜欢黑白灰的搭配穿出四季不变的风格——对了，调性，说白了最终辅助和成全的就是建立一种具有统一性、个性、容易识别的风格。而文案的调性，瞧瞧奥格威“每一条广告，都是对品牌形象的长期性投资”的理念，便可知其重要性。一贯的亲切，一贯的和蔼，一贯的居高临下，一贯的嚣张，一贯的可爱卖萌——具有一定特性的行文风格与表达方式，即文案的调性……狗日的凡客，第五季又来了？——这就是调性的作用。“有春天，无所谓”，图配韩寒；“我爱你，无所谓”，图配春哥。找到同与不同了吗？句式之外，还有代言人的状态：处于文案言及之内容的争议之中——这，就是品牌概念（或创意概念）与调性协同发力的作用。无所谓的凡客，无所谓的青春，成功？失败？无钱？无所谓。一切都无所谓的青春的自由与开放洒脱，是凡客的品牌概念，而文案及至视觉的“怎么样个无所谓法”，就是传播沟通过程中的调性。凡客，就是如上面这么干的。文案有调性，视觉更是有调性，甚至TVC的配乐，它们共同构成广告出品的整体风格。而风格的建立和在消费者头脑印象中的巩固，则靠一以贯之的调性持续来不断加深，通过积累而最终成为塑造出特定的品牌形象、品牌印象。因为不同的品牌、项目、服务、产品具有不同的客群和不同的市场定位，故要在市场传播过程中达到事半功倍的效果，必通过有效建立区别其它的市场形象、并通过一连串传播行为将之巩固为消费者脑袋里的印象，故当一个文案同时执笔服务不同的内容时，就需要能在最短时间内进入既定的沟通语境，切入不同调性的话语氛围展开沟通创作——生熟即在此中。调性关乎气质、关乎客群共性如：知识结构、年龄、世界观、价值观种种。是否在合适的气场中以合适宜的方式传递恰当的内容，关乎客群是否愿意看，愿意去理解，这之后则必然影响价值沟通的成效。好广告中的好文案，便在于以连贯的调性构筑沟通的气场，以使客群在这气场里欣然接受观点及价值的推送。
广告文案创意的方法？
广告文案创意一般有两种方法。
一、直接创意法。直接创意是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。
1、直觉法。凭直观感觉创意的方法。
2、触动法。创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。
3、比较法。通过两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的方法。
二、间接创意法。
1、暗示法。通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。
2、悬念法。通过国设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。
3、寓情法。是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。
